Modulul 9 – Tipurile de programe/iniţiative de CSR

✯ Programele de CSR pot fi împărţite diferit conform mai multor tipologii. Din perspectiva unui comunicator, cea mai utilă credem că este tipologia realizată de Philip Kotler şi Nancy Lee, care se referă la următoarele: promovarea unei cauze; marketing legat de o cauză; marketing social; acţiuni filantropice; voluntariat în comunitate; practici de afaceri responsabile social.

1. Promovarea unei cauze (Cause Promotion). O campanie în sprijinul unei cauze te poate ajuta să scoţi în evidenţă o valoare/caracteristică a brand-ului tău. Mai mult, este util a apela la o astfel de campanie atunci când vrei sa obţii mai multă vizibilitate şi nu ai resurse decât pentru o implicare limitată. Printr-o campanie de promovare a unei cauze pot fi urmărite următoarele:
2. Să stârneşti preocuparea publicului pentru o cauză şi să-l convingi să afle mai multe despre o cauză (de exemplu, prin prezentarea unor statistici despre numărul de bătrâni sau de copii fără adăpost, despre numărul de câini vagabonzi care sunt ucişi în fiecare zi etc.);
3. Să convingi publicul să doneze timp pentru a sprijini o cauză (de exemplu, ecologizarea);
4. Să convingi publicul să doneze bani sau valori nefinanciare pentru o cauză (de exemplu, printr-o secţiune de pe site-ul companiei unde vizitatorii să doneze bani unor ONG-uri partenere, prin recipiente speciale plasate în punctele de desfacere etc.).

• Marketingul legat de o cauză (Cause Related Marketing) este un tip de program de CSR prin care o companie se angajează să doneze în favoarea unei cauze o sumă (în beneficiul unui ONG, sau al unui alt partener, care are legitimitate în privinţa cauzei şi capacitatea de a administra banii) care depinde de vânzările (unui produs anume al companiei) pe care le realizează într-o anumită perioadă de timp prestabilită. Acest tip de program este recomandat atunci când firma doreşte să-şi diferenţieze produsele faţă de produsele concurente, are produse care se adresează unei baze mari de clienţi, are canale de distribuţie extinse şi bine puse la punct, iar cauza aleasă este în atenţia unui număr mare de oameni. Astfel, sunt preferate cauzele care ţin de: problemele de sănătate (cancer, SIDA), probleme care afectează copii (educaţie, violenţa în familie, discriminare), probleme sociale grave (dezastre naturale, persoane care nu au unde locui, sărăcie), probleme de mediu.

• Marketingul social (Corporate Social Marketing) este un program de CSR prin care compania îşi propune să schimbe un comportament negativ sau să convingă publicul să adopte un comportament pozitiv, pornind de la probleme grave ale societăţii. Chiar dacă în cadrul programului sunt folosite şi tactici care urmăresc creşterea gradului de informare sau de educare, focusul principal îl constituie schimbarea de comportament. Cele mai des întâlnite probleme ţin de:
• Ameninţări la adresa vieţii sau a siguranţei (siguranţa în trafic, violenţa în familie, pregătirea în vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.).
• Sănătate (cancer la sân, tulburări de alimentaţie, diabet, afecţiuni ale inimii, HIV etc.).
• Mediu (folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervaţiilor naturale).
• Implicarea civică (voluntariat, participarea la vot, donarea de sânge, prevenirea crimelor).

O campanie de Marketing Social este potrivită atunci când există o legătură între profilul companiei şi problema socială aleasă, atunci când problema abordată este foarte importantă pentru clienţi, când vânzările ar avea de câştigat de pe urma schimbării de comportament.

• Acţiunile filantropice (Corporate Philantropy) sunt programe prin care compania contribuie în mod direct, cu bani, produse sau servicii la sprijinirea unei cauze. Acţiunile filantropice sunt cele mai vechi iniţiative de CSR. Pentru mult timp, companiile au avut contribuţii dispersate şi întâmplătoare. Acum, acestea se corelează cu strategia generală de afaceri. Astfel, companiile:
• îşi implică mai mult angajaţii în alegerea cauzelor;
• tind să intre mai degrabă în parteneriate pe termen lung (cu un ONG sau o instituţie), decât să aibă o implicare formală într-o cauză;
• îşi extind opţiunile în ceea ce priveşte donaţiile, de la bani, la alte resurse (produsele în exces, expertiza tehnică, punerea la dispoziţie a canalelor de distribuţie etc.);
• îşi aleg cauzele pe care le sprijină în concordanţă cu obiectivele de afaceri.

Acţiunile filantropice pot îmbrăca următoarele forme: donaţii în bani, finanţarea unor proiecte, acordarea de burse, donaţii în produse sau servicii, oferire de expertiză, acces la canalele de distribuţie, locaţiile sau echipamentele companiei etc. Acestea sunt potrivite atunci când se vrea întărirea brandului, atunci când compania vrea să intre pe o piaţă nouă, pentru a câştiga şi a întări poziţia pe piaţă, şi chiar şi atunci când se doreşte consolidarea statutului de lider pe o anumită piaţă.

5. Voluntariatul în comunitate (Community Volunteering) este un tip de iniţiativă prin care compania îi încurajează pe angajaţii săi să se implice prin acte de voluntariat. Voluntariatul angajaţilor este o forma clasică de CSR prin intermediul căreia unele firme doresc, mai nou, să servească obiectivelor de business şi a comunicării valorilor companiei. În aceste situaţii, firmele ajută în organizarea echipelor de voluntari, sprijină angajaţii în identificarea cauzelor potrivite, le oferă zile libere plătite voluntarilor, oferă stimulente morale angajaţilor care s-au remarcat etc. Un program de voluntariat în comunitate este util în diverse situaţii:

• Când vrei să întăreşti loialitatea faţă de companie şi spiritul de echipă al angajaţilor. Participând la un program de voluntariat, angajaţii au oportunitatea să iasă din preocupările lor zilnice. Mai mult, ei pot simţi că au o contribuţie directă la o realitate care este dincolo de problemele şi interesele lor particulare şi că sunt parte într-un efort general îndreptat înspre binele societăţii. De aceea, studiile arată că voluntariatul le oferă angajaţilor cea mai completă şi mai satisfăcătoare experienţă dintre toate tipurile de iniţiative de CSR.
• Când vrei să îmbunătăţeşti reputaţia companiei. Cei mai buni vectori de imagine pentru un brand sunt „avocaţii" lui. Oamenii care oferă o mărturie personală despre companie sunt mai credibili decât o ştire în presă sau un material de marketing. Un program de voluntariat îţi permite să multiplici exponenţial numărul de astfel de „avocaţi ai brandului”. Primii care vor fi convinşi vor fi cei implicaţi deja în cauză sau organizaţia care beneficiază de pe urma programului.
• Când vrei să sprijini alte programe sociale ale companiei. Vederea unei echipe de voluntari este mult mai convingătoare în privinţa angajamentului unei companii decât primirea unui cec. Dacă susţii deja nişte cauze sociale prin intermediul altor iniţiative, un program de voluntariat al angajaţilor te poate ajuta să fii mai convingător.

6. Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business Practices). Practicile responsabile social sunt iniţiative prin care o companie îşi îmbunătăţeşte, în mod voluntar, modul de operare, în aşa fel încât să contribuie la binele general al comunităţii. Pentru ca o iniţiativă să fie considerată ca făcând parte din CSR, este esenţial caracterul ei voluntar. Cu alte cuvinte, nu poate fi considerată ca fiind o iniţiativă de CSR o schimbare pe care compania o adoptă ca urmare a presiunilor din partea autorităţilor, a organizaţiilor neguvernamentale sau a consumatorilor. O companie poate opera schimbări pentru adoptarea unor practici responsabile social în domenii ca:

• designul locaţiilor în care operează (de exemplu, proiectarea sediilor, a unităţilor de producţie sau de desfacere în aşa fel încât să existe un nivel mai mare de siguranţă, să fie protejat mediul, să scadă consumul de energie etc.);
• retragerea unor produse de pe piaţă care pot fi considerate dăunătoare, chiar dacă nu sunt ilegale (de exemplu, gestul McDonalds de a retrage în 2004 porţiile „Supersize” de cartofi prăjiţi şi de băuturi carbogazoase);
• asigurarea unor politici de marketing responsabile, în special în ceea ce îi priveşte pe copii (de exemplu, să nu fie permisă vânzarea online copiilor minori, să se retragă programele de marketing ale unor produse cu potenţial dăunător din şcoli etc.);
• alegerea unor materiale de producţie şi de ambalare care să protejeze mediul (de exemplu, să permită reducerea deşeurilor, să faciliteze reciclarea, să elimine emisiile toxice etc.);
• oferirea de informaţii obiective despre produse (de exemplu, ambalajele conţin şi informaţii despre: efectele negative potenţiale ale consumului, volumul de activităţi fizice necesar pentru a arde caloriile sau grăsimile pe care le conţine un produs etc.);
• îmbunătăţirea proceselor de producţie (de exemplu, eliminarea deşeurilor, reducerea nivelului de substanţe chimice folosite ca îngrăşăminte etc.);
• dezvoltarea de programe care să urmărească binele angajaţilor (de exemplu, asistenţa medicală, consiliere psihologică, facilităţi pentru recreare sau sport etc.)
• îmbunătăţirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu dizabilităţi (de exemplu, rampe de acces în magazine, site-uri web accesibile etc.).