Modulul 8 – Beneficii și costuri ale programelor de RSC

• Beneficiile CSR

✯ Activitatea performantă a unei companii în materia responsabilității sociale poate avea un impact favorabil asupra unor aspecte cum sunt:

• avantajele competitive;
• reputație;
• capacitatea sa de a atrage și a păstra lucrătorii, a membrilor săi, clienții sau utilizatorii;
• menținerea motivației și angajamentului angajaților săi și a productivității acestora;
• viziunea investitorilor, proprietarilor, donatorilor, sponsorilor și a comunității financiare;
• relațiile cu întreprinderile, autoritățile publice, mass-media, furnizorii, colegii, clienții și comunitatea în care își desfășoară activitatea.

✯ Activităţile de CSR ale unei companii aduc beneficii la două niveluri: al societăţii şi al companiei. Cele mai uşor de intuit sunt beneficiile de la nivelul societăţii. Ele ţin de binele şi de interesul public. În schimb, trebuie să ne concentrăm atenţia asupra beneficiilor care pot fi obţinute la nivelul companiilor, deoarece aceste fac anumite cheltuieli suplimentare pentru programele CSR. Cunoaşterea acestor beneficii şi urmărirea lor, inclusiv prin strategia generală de afaceri, sunt esenţiale pentru ca procesul de adoptare al CSR de către companii să ia amploare.

✯ În continuare, prezentăm beneficiile CSR pornind de la: angajaţi, imaginea şi profitabilitatea firmei, consumatorii şi piaţă, mediul de afaceri al firmei, comunitatea.

Angajaţii:

• motivarea şi fidelizarea angajaţilor - pentru că angajaţii se mândresc cu responsabilităţile sociale asumate de firmă;
• atragerea şi păstrarea celor mai valoroşi angajaţi;
• recrutarea personalului de înaltă ţinută morală;
• reducerea mobilităţii la locul de muncă;

Pentru orice companie care lucrează într-un mediu puternic concurenţial, ataşamentul faţă de brand al angajaţilor este esenţial. Iar ataşamentul nu se obţine doar prin salarii ci mai ales prin accentul pus pe valorile brandului. Din ce în ce mai mult, angajaţii resimt nevoia de a fi mândri de compania la care lucrează.

Imaginea şi profitabilitatea firmei:

• poziţionarea eficientă pe piaţă a firmei;
• îmbunătăţirea reputaţiei companiei, creşterea notorietăţii acesteia, îmbunătăţirea şi consolidarea imaginii unei mărci, a reputaţiei companiei datorate respectului şi aprecierii pozitive din partea celor implicaţi;
• reducerea costurilor operaţionale prin alinierea la cele mai noi standarde ale pieţei;
• economisirea resurselor prin practici de eco-eficienţă sau fidelizare, prin modificarea proceselor capabile să genereze reduceri nete ale costurilor de producţie;
• obţinerea unor profituri majorate, deoarece tot mai mulţi consumatori sunt susţinători ai firmelor care-şi asumă responsabilităţi sociale, boicotând afacerile societăţilor industriale cu un comportament iresponsabil;
• relaţiile cu investitorii şi accesul rapid la capital etc.

Consumatorii şi piaţa:

• consumatorii au devenit mai informaţi, mai capabili să-şi exprime opiniile şi mai preocupaţi de subiecte care ţin de sănătate, de mediu sau de problemele sociale;
• cucerirea de noi pieţe prin adaptarea ofertei;
• valoarea brandurilor creşte prin poziţionarea eficientă a acestora pe piaţă;
• lansarea pe piaţă a produselor ce satisfacac o cerere crescândă de produse ecologice/etice;
• cresc vânzările şi cota de piaţă a companiei, cresc beneficiile, se pot stabili preţuri avantajoase ca urmare a reducerii stocurilor, a stabilirii unor legături emoţionale cu clienţii.

Mediul de afaceri al firmei:

• se creează un mediu de afaceri favorabil firmei ca urmare a reducerii implicării statului în economie, prin minimizarea probabilităţii ca unele legi restrictive să fie adoptate (legi care protejează umanitatea şi mediul natural de acţiunile iresponsabile ale firmelor);
• cooperarea şi colaborarea cu oficialităţile şi societăţile civile ajută tuturor. Societatea are nevoie de ajutor pentru a-şi rezolva problemele specifice, iar guvernul şi alte oficialităţi stabilesc limitele legale şi programele sociale prioritare. Implicarea firmelor în programele stabilite reprezintă oportunitatea cea mai avantajoasă pentru a rezolva problemele respective, degrevând bugetul statului de cheltuielile aferente. În contrapartidă, guvernul poate lua unele măsuri compensatorii, avantajoase pentru firmă;
• programele de CSR te ajută să te diferenţiezi de concurenţă şi să obţii loialitate faţă de brand. Sunt doi factori care fac din CSR o armă redutabilă în construcţia unui brand.

Comunitatea

La ora actuală, succesul companiilor depinde în mod direct de încrederea pe care le-o acordă comunitatea în care activează, autorităţile, mass-media sau partenerii. Fără această încredere, compania se supune mai multor riscuri. Spre exemplu, devine vulnerabilă în faţa unor gesturi de protest din partea unor grupuri sau organizaţii de activişti. Îşi periclitează relaţia cu autorităţile sau cu partenerii, care nu vor dori să-şi pună în pericol imaginea publică, asociindu-se cu o companie ale cărei practici sunt discutabile. Nu în ultimul rând, jurnaliştii şi liderii de opinie vor tinde sa fie mai virulenţi şi mai sensibili la atacurile (câteodată intenţionate şi false) la adresa companiei. Pe de altă parte, în cazul în care o companie îşi demonstrează responsabilitatea faţă de comunitate, beneficiile care ţin de buna reputaţie au consecinţe imediate.

Costurile asumării responsabilităţii sociale se referă la următoarele:

1. Costurile financiare ale unui program social poate fi transferat la client sub forma unui preţ majorat. Este adevărat că majorarea preţului conduce la o poziţie concurenţială mai puţin favorabilă, deschizând oportunităţi pentru competitorii care nu şi-au asumat responsabilităţi sociale şi care au menţinut preţul iniţial. În fapt, dacă se obţine adeziunea publicului la programul social, mărirea rezonabilă a preţului nu reprezintă neapărat o scădere a profitului global, din contră, se pot câştiga noi clienţi sau se intensifică loialitatea clienţilor tradiţionali. Reacţia favorabilă a publicului la transferul costurilor financiare ale programului social poate fi obţinut doar dacă firma comunică conjunctura societală nefavorabilă şi modul în care se implică firma în rezolvarea acesteia.
   1. Unele programe sociale pot fi susţinute fără un cost efectiv. În anumite cazuri, costurile programelor sociale pot să fie acoperite de o revenire pozitivă pe termen scurt. În general, afacerile se derulează pe durate lungi, eficacitatea, impunând managerilor o conduită care să asigure continuitatea şi perenitatea organizaţiei şi a afacerilor acesteia. Anumite programe care corespund cerinţelor publicului, ca de exemplu retragerea de pe piaţă a unor produse defecte, ambalaje inestetice, reclame obscene, pentru care s-au cheltuit anumite sume, pot aduce un câştig suplimentar prin percepţia pozitivă a acţiunilor şi apoi prin atragerea de partea organizaţiei a categoriei respective de public.
   1. Programele sociale nu sunt profitabile şi scad eficienţa organizaţiei. Contrar opiniilor care afirmă că programele sociale diminuează profitabilitatea şi eficienţa firmei, specialiştii în domeniu arată că în condiţiile în care firma, prin programele sociale promovate, se menţine în obiectivele, misiunea şi scopurile propuse, se pot obţine profituri şi beneficii notabile.
   1. Programul social al afacerii este neadecvat sau chiar ilegal. Multe firme, instituie programe sociale care să prevină anumite probleme constatate de ei, dar creând altele noi. Există firme care prin programele derulate avantajează la angajare femeile sau alte categorii minoritare, considerând că un astfel de program este deosebit de echitabil şi moral; de fapt programul discriminează alte categorii, inclusiv bărbaţii, creând o nouă problemă socială, poate cu implicaţii mai grave şi conflicte greu aplanabile. Pentru a evita situaţiile de acest gen, managerii firmei trebuie să verifice minuţios dacă programul social propus este corect formulat şi să consulte specialiştii şi organismele abilitate în evaluarea proiectelor respective.
   1. Apatia, lipsa de suport public pentru un angajament social. Nu toţi oamenii sunt interesaţi şi doresc să fie implicaţi în rezolvarea problemelor sociale, dar majoritatea pretind ca firmele să se angajeze prin proiecte şi efort financiar la prevenirea şi eradicarea implicaţiilor sociale nefavorabile generate de propriile activităţi sau de comportamentul iresponsabil al unor indivizi sau alte organizaţii. Asentimentul şi susţinerea comunităţii în astfel de acţiuni este importantă, dar hotărâtor este acordul consumatorului de a suporta consecinţele şi costurile demersului realizat de firmele responsabile.

În foarte multe cazuri, beneficiile sunt mai presus de costuri. Costurile pentru asumarea responsabilităţilor sociale există, dar deschid oportunităţi cu beneficii de lungă durată. Faptic, costurile pot fi cu mult mai uşor suportate dacă programul social derulat este comunicat, popularizat, primind acceptul şi sprijinul societăţii.