- Rolul managerilor de întreprinderi
✯ Managerii companiilor au un rol deosebit de important în punerea în practică a principiilor de responsabilitate socială. De altfel, în literatura de specialitate chiar găsim noțiunea de management al responsabilității sociale înțeles ca vizând „proiectarea, monitorizarea și evaluarea performanțelor social-culturale și de mediu ale organizației, având ca indicatori măsurabili valoarea adăugată la bunăstarea societății, la păstrarea și dezvoltarea tezaurului cultural al omenirii și la prezervarea biodiversității și a mediului natural”.
➤ Un management eficient al acțiunilor de responsabilitate socială induce, așa cum am mai menționat, beneficii biunivoce. Pe de o parte, de pe urma unor astfel de activități câșigă comunitatea în care este localizată unitatea din punct de vedere al coeziunii și prosperității sale, putând să absoarbă în măsură tot mai mare produsele finale oferite de firme. Pe de altă parte, atunci când o întreprindere acordă o importanță deosebită stabilirii de relații și dialogului cu grupurile interesate de activitatea sa, ea își creează o bună imagine și, prin aceasta, avantaje față de firmele concurente precum și creșerea profitului.
➤ Un management defectuos din punct de vedere economic antrenează efecte dintre cele mai nedorite asupra angajaților (diminuarea salariilor, condiții de muncă inadecvate, nivel ridicat de șomaj), dar și asupra partenerilor de afaceri (cei ce au producție complementară, aprovizionare și distribuție, bănci), consumatorilor (prin oferirea unor produse de calitate neadecvată sau mult prea scumpe), asupra comunității locale de reședință (efecte nedorite asupra familiilor angajaților, pe piața muncii locală sau asupra calității serviciilor sociale).
- Este evident că pentru fiecare dintre categoriile menționate mai sus este necesară o abordare specifică din punct de vedere al managementului. Astfel, politicile de resurse umane sunt cele care interesează în cel mai înalt grad pe salariați. Aceșia au așeptări complexe în ceea ce privește salariile, evoluția profesională, condițiile de muncă, timpul de muncă și timpul de odihnă etc.
- Partenerii de afaceri sunt sensibili la respectarea clauzelor contractuale a cadrului legal în vigoare, precum și la plata la timp a obligațiilor financiare.
- Clienții și consumatorii sunt interesați în primul rând, desigur, de raportul preț-calitate al produselor firmei, dar și de aspecte cum sunt siguranța acestora sau pericolele asupra sănătății.
✯ Companiile de succes au structurată o strategie în care își fixează modul de concretizare a obiectivelor acțiunii lor, inclusiv cele referitoare la responsabilitatea socială, precum și o tactică adecvată ce constă în deciziile manageriale zilnice ce vor implementa strategia aleasă. Pentru ca o întreprindere să fie considerată responsabilă social, tacticile acesteia trebuie să fie cât mai apropiate de cele acceptate de comunitatea în care respectiva societate comercială își desfășoară activitatea, și să fie vizibile pentru părtile interesate.
☝ Dezideratul unei conduite bazată pe conceptul de responsabilitate socială impune din partea managementului întreprinderilor luarea în considerare a unor obiective și concretizarea unor etape de implementare a responsabilității sociale care, în literatura de specialitate au fost identificate ca flind următoarele:
Etapa 1: Stabilirea obiectivelor de responsabilitate socială: identificarea ariei cheie în care respectiva societate comercială dorește să progreseze. Chiar mai mult, aceasta trebuie să-și stabilească o serie de obiective specifice pe care dorește să le atingă în aceste domenii, precum și modul în care va fi măsurat progresul legat de aceste obiective.
Etapa 2: Proiectarea strategiilor de responsabilitate socială: a cunoaște ceea ce se dorește a se realiza (scopul urmărit) este diferit de a cunoaște cum se va realiza acesta (modul de realizare). Proiectarea strategiilor de responsabilitate socială este „vizualizarea" modului în care respectiva societate comercială poate ajunge din poziția sa curentă în acea poziție ce se dorește a fi atinsă în viitor.
Etapa 3: Instrumentele de implementare a strategiilor de responsabilitate socială: managementul responsabilității sociale presupune fie realizarea unor acțiuni uzuale, dar li se adaugă componenta de responsabilitate socială, fie realizarea unor acțiuni special concepute pentru concretizarea acestui obiectiv (spre exemplu elaborarea managementului strategic utilizând principiile managementului celor interesați de activitatea respectivei societăți comerciale: stakeholderi, consumatori, mediul ambiental, angajați, etc.).
Etapa 4: Evaluarea rezultatelor responsabilității sociale: în final rezultatele activității responsabile social trebuie evaluate. Această etapă ajută societățile comerciale la evaluarea activității lor responsabilă social și comunicarea acestei evaluări atât celor interesați de activitatea respectivei societăți comerciale („stakeholderilor") din interiorul societății comerciale (angajați), cât și din exteriorul respectivei societăți comerciale (consumatori, celor interesați de mediul ambiental).
✯ În condițiile tot mai complexe în care își desfășoară întreprinderile activitatea, managerii acestora înțeleg că un comportament social responsabil al companiei lor este o necesitate pentru succesul economic al acesteia. De altfel, această conduită este tot mai mult stimulată de presiunea venită din partea clienților, a comunităților locale, a autorităților de reglementare, a băncilor, finanțatorilor și furnizorilor de servicii de asigurare.
✯ Managerii companiilor trebuie să subsumeze acțiunile de management al responsabilității sociale derulate în unitățile lor pe trei direcții principale, și anume normativă, de comunicare și formativă.
➤ Din punct de vedere normativ, managerii întreprinderilor pun în aplicare reglementările interne și cele generale care guvernează relațiile și procesele de muncă din cadrul companiei, precum și raporturile de interrelaționare cu alte entități socio-economice.
➤ Activitatea de comunicare a managerilor se referă la ansamblul deciziilor și măsurilor pe care aceștia le pun în aplicare pentru a face cunoscute strategiile și politicile de responsabilitate socială derulate de întreprinderile manageriate. De asemenea, atribuțiile pe această linie implică prezentarea de date și informații privind domeniul de activitate al firmelor, precizarea standardelor manageriale, principiile și valorile de bază pe care acestea le-au stabilit.
➤ Componenta formativă în activitatea managerilor întreprinderilor se referă la ansamblul de politici și acțiuni pe care aceștia le pun în operă pentru a conștientiza proprii angajați să-și asume o conduită specifică responsabilității sociale și să-și adapteze comportamentul la locul de muncă conform imperativelor acesteia.
✯ Pe de altă parte, acest palier al responsabilității manageriale cuprinde informarea și educarea grupurilor interesate în activitatea companiilor respective. Este vorba de acțiuni de formare sau de inducerea unor atitudini, comportamente sau abilități atât pentru indivizi cât și pentru diverse organizații. Evident că obiectivele unor astfel de acțiuni vor diferi în funcție de grupurile-țintă avute în vedere, cât și de interesele concrete ale companiilor.
În literatura de specialitate au fost denumite și acțiuni educative, fiind clasificate după cum urmează:
- acțiuni cu adresabilitate către cei direct afectați de funcționarea afacerii (de ex., consumatori, furnizori, detailiști, comunitate, mediu, și, nu în ultimul rând, angajați);
- acțiuni cu scop de diminuare a efectelor unor disfuncții sociale grave, cu risc major asupra echilibrului și coeziunii lumii;
- acțiuni care vizează progresul umanității și conservarea biodiversității.
- Partenerii sociali
✯ Normele Uniunii Europene în materia dialogului social sunt reprezentative în acest sens, ele instituind un adevărat parteneriat între conducătorii întreprinderilor și salariați în promovarea unor activități economice cu impact favorabil asupra mediului social și a celui natural.
✯ În acest fel, organizațiile ce reprezintă angajatorii și lucrătorii la nivel european sunt încurajate să organizeze discuții și negocieri, să desfășoare alte acțiuni colective și să participe împreună la procesul european de luare a deciziilor și de elaborare a politicilor.
➤ Directiva 2009/38/CE privind instituirea unui comitet european de întreprindere sau a unei proceduri de informare și consultare a lucrătorilor în întreprinderile și grupurile de întreprinderi de dimensiune comunitara este semnificativă și pentru spațiul economic românesc unde astfel de întreprinderi își desfășoară activitatea.
Prin acest act european s-a urmărit ca mecanismele de informare și de consultare a lucrătorilor acestor întreprinderi și grupuri de întreprinderi să cuprindă toate unitățile sau, după caz, toate întreprinderile membre ale grupului situate în statele membre, indiferent de faptul că întreprinderea sau grupul care controlează întreprinderea își are conducerea centrală pe teritoriul sau în afara teritoriului statelor membre.
Noțiunile fundamentale de „informare” și „consultare” sunt definite în cuprinsul directivei astfel:
- „informare" înseamnă transmiterea de date de către angajator reprezentanților lucrătorilor pentru a le permite să se familiarizeze cu subiectul tratat și să îl examineze; informarea se efectuează într-un moment, într-un mod și cu un conținut corespunzător pentru a permite reprezentanților lucrătorilor să realizeze o evaluare aprofundată a posibilului impact și, atunci când este cauza, să se pregătească în vederea acțiunilor de consultare cu organul competent din cadrul întreprinderii de dimensiune comunitară sau grupului de întreprinderi de dimensiune comunitară în cauză;
- „consultare" înseamnă stabilirea unui dialog și schimbul de opinii între reprezentanții lucrătorilor și conducerea centrală sau orice alt nivel mai adecvat de conducere, într-un moment, într-un mod și cu un conținut care să le permită reprezentanților lucrătorilor să emită un aviz, pe baza informațiilor puse la dispozitia lor, privind măsurile propuse la care se referă consultarea, fără a afecta responsabilitățile conducerii, și într-un termen rezonabil, care poate fi luat în considerare în cadrul întreprinderii de dimensiune comunitară sau al grupului de întreprinderi de dimensiune comunitară.
Directiva are drept obiect perfecționarea dreptului lucrătorilor la informare și consultare în întreprinderile de dimensiune comunitară (care angajează cel puțin 1000 de lucrători în statele membre și cel putin 150 de lucrători în fiecare din cel puțin două state membre diferite) și în grupurile de întreprinderi de dimensiune comunitară (un grup cuprinde cel puțin două întreprinderi membre ale grupului în state membre diferite). În acest scop, se instituie un comitet de întreprindere sau o procedură de informare și de consultare a lucrătorilor în fiecare întreprindere de dimensiune comunitară și în fiecare grup de întreprinderi de dimensiune comunitară.
➤ O altă importantă directivă a Uniunii Europene, Directiva 2002/14/CE, stabilește un cadru general relativ la informarea și consultarea lucrătorilor, accentuând asupra necesității ameliorării parteneriatului social considerat ca fiind de o evidentă prioritate.
➤ Legea română care transpune Directiva nr. 2002/14/CE este Legea nr. 467/2006 privind stabilirea cadrului general de informare și consultare a salariațilorcare reglementează cadrul general de stabilire a cerințelor minime ale dreptului la informare și consultare a salariaților.
În definirea și aplicarea modalităților de informare și consultare, angajatorul și reprezentanții salariaților trebuie să respecte, în temeiul acestei legi, drepturile și obligațiile reciproce, ținând seama atât de interesele întreprinderii cât și de cele ale salariaților.
Legea se aplică întreprinderilor cu sediul în România care încadrează cel putin 20 de salariați.
În contractele colective de muncă încheiate potrivit legii pot fi definite în mod liber și în orice moment modalități de informare și consultare a salariaților.
- Stakeholderii și rolurile acestora
☝ Companiile intră în raporturi de interrelaționare cu grupuri socio-profesionale, ce grupează categorii interesate în activitatea acestora numite stakeholders. În literatura de specialitate românească termenul a fost preluat ca atare din limba engleză, ceea ce poate antrena o serie de inconveniente, în primul rând în percepția la nivel comun a conceptului însuși, dar și a locului și rolului acestora în promovarea conceptului de responsabilitate socială. Aceasta este rațiunea pentru care în cuprinsul lucrării am utilizat, preponderent, ca soluție terminologică alternativă sintagma „părți interesate”.
✯ Existența unui dialog sistematic și transparent cu aceste părți interesate determină managementul întreprinderilor să elaboreze și să pună în practică strategii mai bine structurate și mai responsabile, inclusiv din punct de vedere social. În acest mod pot fi depășite mai ușor eventuale probleme critice, se deschide posibilitatea găsirii unor soluții alternative, se diminuează riscurile.
✯ Succesul dialogului cu părțile interesate este asigurat atunci când el are la bază valori mutual acceptate și respectate, precum și o atmosferă de încredere și cooperare.
✯ În funcție de raportarea la o anumită companie, putem decela două categorii de părți interesate, fiecare dintre ele având propriile interese (solicitând managementului recunoașerea lor) și care, totodată, pretind compensații în situația încălcării drepturilor lor:
➤ părți interesate externe cuprinzând parteneri de afaceri, furnizori, consumatori (clienți), rețele de desfacere, creditori, comunități locale, organizații și asociații neguvernamentale, instituții naționale și internaționale, guverne ș.a.
➤ părți interesate interne, cum ar fi angajații, acționarii și managerii/proprietari.
✯ În raporturile cu aceste părți interesate, managerul unei întreprinderi este nevoit să ia în considerare exigențe complexe ce rezultă din imperativele ce caracterizează responsabilitatea socială. În acest sens, managerul trebuie să aibă în vedere aspecte cum sunt:
1. față de acționari: gestiune corectă, loialitate, informare, transparență, confidențialitate;
2. față de angajați: remunerare echitabilă, dezvoltare profesională, respectul vieții personale, respectul dreptului la petiție;
3. față de clienți: produse/servicii de calitate, garantarea siguranței în utilizare, informare;
4. față de comunitate: protejarea mediului, contribuție la soluționarea problemelor sociale, respectarea diversității culturale.
✯ În țările în care relațiile în societate sunt caracterizate de o stare de legalitate și o cultură a implicării în rezolvarea problemelor de interes general, părțile interesate pot da dovadă de un activism ce nu trebuie ignorat. Ele pot organiza campanii media, greve, acțiuni de boicot, manifestații prin care pot determina schimbarea conduitei economice a unor întreprinderi în sensul adoptării uneia mai responsabile social.
✯ Acesta este fundamentul care a justificat apariția în literatura de specialitate a noțiunii de marketing societal ce implică luarea în considerare a intereselor de ordin general ale societății, acordând companiilor responsabilitatea de a determina nevoile, dorințele și interesele piețelor-țintă și de a acționa în consecință, astfel încât să protejeze sau să sporească binele consumatorului și al societății.
✯ O rezultantă benefică pentru întreprinderile ce iau în considerare aria largă de deziderate ale părților interesate constă în sporirea gradului de încredere și a reputației acestora. Este vorba de:
1. Încrederea în relațiile cu furnizorii: furnizorii sunt parteneri de afaceri foarte importanți, direct afectați de deciziile societății comerciale, de comportamentul acesteia. În special dacă este vorba de relații pe termen lung, încrederea între doi parteneri este foarte importantă. Aceasta se câștigă prin respectarea obligațiilor de către fiecare parte prin minimizarea deficiențelor de orice fel.
2. Încrederea în relațiile cu consumatorii: un vânzător câștigă încrederea clientului său atunci când este onest, competent, orientat către nevoile clientului și plăcut. Clienții așteaptă de la vânzător produsele sau serviciile oferite să aibă calitatea promisă, precum și informații reale, pertinente.
3. Încrederea în relațiile cu angajații: încrederea trebuie acordată atât șefilor, cât și subordonaților. Un climat de încredere duce la o mai bună comunicare, la o fidelitate mai mare a angajaților, la reducerea conflictelor de muncă sau a conflictelor dintre grupurile de muncă etc.
